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拼多多增长内幕：花1块钱，耗你94分钟

2022-06-06 20:51:55 来源：表外表里公众号

　　随着流量时代的发展，各个行业都在争夺流量和用户，电商行业更是如此，拼多多就是一个十分典型的例子，本篇文章作者分析了拼多多增长的内幕等内容，剖析了其发展现状以及运营面临的困境等，感兴趣的一起来看一下吧。

　　作者：张冉冉、赫晋一；编辑：付晓玲

　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

　　全文共 7254 字，阅读需要 15 分钟

　　—————— / BEGIN / ——————

　　很长的周期里，电商领域对流量并不以为然。

　　最典型的是：2018 年三大电商平台掌舵者像约好了一样，集体在公开渠道发表 " 流量浮云论 "。

　　马云在官媒《网络传播》杂志上写文称：好的互联网企业，不是争流量，不是争数量，而是争质量、争担当。

　　刘强东在演讲中强调：互联网不是有流量就赚钱，靠供应链才是关键。

　　黄峥一句话颠覆了流量的价值：腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量 × 转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的。

　　然而整个互联网的竞争史，事实上就是一场关于流量，也就是水源的争夺战。

　　电商行业更是如此。

　　一些人持续寻找水源，比如阿里；一些人持续造水，比如拼多多。

　　明明建立在流量之上，却又对流量 " 不敬畏 "，注定是要被打脸的。

　　抖快的崛起，再次印证了 " 得流量者得天下 "。同时其令人恐惧的杀时间能力，不断延伸的直播电商边界，已然威胁了传统电商的场子。

　　流量焦虑侵袭下，电商平台不得不重新重视起水源。

　　这里面，拼多多情况最为特殊——依附于社交，以造水起家。

　　而锚定这条路，就需要有持续造水能力。

　　市场也确实在以此估值拼多多。

　　如下图，股价和拼多多 LTT（life total time，用户终身时长）yoy 增速走势，保持一致。

　　总 LTT=（月人均使用时长 / 月流失率）*MAU；月人均使用时长≈月度总时长 /MAU；月流失率≈ 1-DAU/MAU。

　　市场的逻辑可简单理解为：当水量涨得快，意味着公司充满想象力，投资者才会押注；反之，后撤。

　　竞争和资本市场审视面前，拼多多 " 身体比嘴巴诚实 " 得多。

　　可以看到，此前一直蜷缩在个人中心页面下的多多视频，三个月前被拼多多战略升级为一级入口，权重直逼百亿补贴和多多买菜，目标直指其流量汇聚能力。

　　为此，深谙 " 空手套白狼 " 的拼多多，甚至真金白银了起来。

　　如下图，观看短视频，它是真给钱：

　　事实上，多多视频在 2020 年就上线了，为什么这时才被 " 委以重任 "？其是否又能担得起重任呢？

　　拼多多来到流量拐点

　　一般，为了能造出更多的水，在供给侧，平台做的事情，大体有如下几种：

　　拉更多的人头进来：其实就是用户规模驱动。

　　创造一个新的小水池：譬如，淘特之于淘宝，就是可以引渡用户的新水池。

　　在现有水池里做一些创造，让人能在里面多玩一会，玩得嗨一点，锚定的是用户粘性和时长。

　　只要这三张牌还没有打完，不管当下使用的是哪一张牌在做业绩支撑，对大多数投资者来说，都存在想象空间。

　　而拼多多，可打的牌面已经不多了。

　　众所周知，早期在全民被各种 " 砍一刀 " 支配的裂变攻势下，拼多多快速俘获时间相对充裕的下沉市场用户，将自己平台的 " 流量池 " 蓄了起来。

　　且精明借势微信渠道下，其初期 " 造水 " 的花费极小。

　　可以看到 2017Q3-2018Q4，拼多多的获客成本，相比阿里、京东最低，甚至 2017Q3-Q4 仅为个位数。

　　当然，五环外用户总有圈完的一天，彼时拼多多初遇 " 水源 " 不足问题。

　　由此，" 精分 " 的一幕出现了——黄铮一边放言 " 流量逻辑行不通 "，一边在 2018Q2 电话会议里高谈阔论：加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是当前面临的第一要务。

　　而这些新水源——高净值用户圈层，蓄起来的代价不小。

　　2019 年，拼多多上线了百亿补贴，对热门高端商品，提供大幅现金补贴，让利用户。比如 iPhone、华为、任天堂、海蓝之谜、SK-II 等品牌商品，在拼多多上可以以低于市场均价的价格拿到。

　　如此 " 撒钱 " 下，可以看到，2019Q3 之后，获客成本持续上升。

　　不过，所幸效果不错。

　　2019 年底，黄铮在电话会议上不无骄傲地表示：" 按照目前的增长速度，我们很快就会超过竞争者。"

　　而大约一年后，拼多多的年活跃买家数，如预期先后超过京东、阿里，成为业内第一。

　　理所应当，用户规模驱动是拼多多该阶段的 " 造水 " 源头。

　　但上述说过，拼多多在拉新上已然不再经济，用户基数进一步庞大后，规模增长只会更难。可以看到 2019Q3 开始，拼多多 MAU 增速出现下滑迹象。

　　用户规模驱动的牌，已然是没法打了。

　　而流量增长受限，在竞争激烈的电商领域，显然是危险信号。如下图，受此拖累，拼多多的平台收入增速，在 2019Q1-2020Q1 持续放缓。

　　一旦业绩增长故事失去 " 性感 "，对投资者的吸引力，是要打折扣的。

　　当然，影响收入呈现的因素不只是平台总水源，还有消费水平，变现率（take rate），具体如下图：

　　但变现率（take rate）、客单价等方面，拼多多近两年受限于各种约束条件，一直有心无力。相比之下，其将拉升收入的突破方向，依然放在了水源上。

　　比如，2020Q2 电话会议提到：货币化率并不是我们考察的 KPI，也不是要优化的重点。重中之重还是要增强用户的粘性，还是要继续培养高质量的商家。

　　而之所以聚焦用户粘性，也不难理解——毕竟用户规模驱动已触顶，很难再进一步，建小水池也没什么迹象，具有运作空间的就剩第三种——让用户多玩一会，玩嗨一点。

　　多多买菜 " 蓄水 " 担当

　　但拉低 ARPU

　　2020 年，疫情催化下，爆发了两个新流量风口：一个是直播电商，一个是社区团购。

　　这两个风口，拼多多有着截然不同的态度：

　　直播业务在黄峥对其予以 " 工具属性 " 的简单定义下，迟迟未能被列为战略级产品，集中发力。

　　而多多买菜的战略级别，则牵动了彼时已退休的黄峥——其在管理层犹豫不决时，黄峥给出 " 全力以赴 " 的指令，之后又在周年庆演讲中，将多多买菜定级为长期业务。

　　那么，为何会有如此差别对待呢？难道直播的流量汇聚能力，不够性感？

　　这显然不是事实。据第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 12 月末，中国网络直播用户规模达到 6.17 亿。

　　其中，电商直播用户规模达到 3.88 亿，在所有网络直播细分中排名第一。

　　流量大开之下，据网经社 " 电数宝 " 电商大数据库显示，2020 年上半年淘宝直播 GMV 达 3000 亿，超过了 2019 年全年直播业务 GMV。

　　事实上，拼多多自己也在受益。

　　其 2020 年 1 月增加了直播页面，而 2020Q2 电话会议中提到：越来越多的商家，利用直播增强跟客户的粘性。

　　更可信的答案，揭晓在拼多多 2020 年五周年庆里。

　　会上，黄铮细述初衷表示：我们曾是社区团购鼻祖，从农产品起家，提出了社区站点、前置仓等概念。伴随着疫情，消费者又有线上买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务、苦业务，也是我们拼多多人的试金石。

　　理解起来就是：做社区团购，我们（拼多多）有基因，更在行。

　　那么，具体情况如何呢？

　　可以看到，拼多多入局时，面对的是 " 美团优选、橙心优选等强势对手在侧 " 的局面，多多买菜想要跑通，并非易事。

　　为了以落后者拔头筹，拼多多的投入，近乎不计成本。

　　这年夏天，拼多多召集千名员工，包括多位资深主管奔赴多多买菜一线。

　　有项目相关人员描述，在最开始的时候，往往上午开会决定完区域负责人，下午就要买机票赶过去；一位员工被调去多多买菜，当天就把上海的出租屋退了。

　　同样，在给「大饼激励」这块，也是「壕」无人性。

　　据晚点 LatePost 报道，2021 年拼多多针对多多买菜员工，进行了两轮普涨调薪和股票激励：普通员工每次拿到不低于 10 万元的股票激励和 30% 的薪资普调；省区负责人则根据业绩和兼并情况，在百万元至千万元之间。

　　这样的投入力度下，尽管还没有建立起稳固的供应链和物流体系，但多多买菜在一年内，规模做到了行业前两名。

　　在流量竞技场上，也确实炸出了一片真空。据 2020Q3 电话会议：多多买菜的推出和主站产生协同作用，通过买菜的高频行为来提高用户在 APP 上的活跃度。

　　反映在数据，可以看到，2020 年拼多多的用户粘性，大幅跑赢阿里和京东。

　　LTT（用户终身时长，用户时长 / 流失率）同比增长有所恢复，驱动平台总 " 水源 " 大涨，2020Q2-Q3 转头向上，反映在股价上，就是同期拼多多股价上涨近两倍。

　　如果是个童话故事，到冲破难关、预期兑现这一刻，就圆满结局了。

　　但可惜这是商业世界，牵一发而动全身、硬币的两面性等反转，随时在上演。比如，随着规模扩大，多多买菜薅羊毛泛滥，客单价低等问题，已经影响到了平台的 ARPU 增长。

　　如下图，2020Q2 — Q4，拼多多的 ARPU 增速，连续快速下滑。

　　而 ARPU 提升受限，导致拼多多的「盈利路径」，出现了断裂。这自然会影响到资本市场的态度。

　　比如，2020 年财报之后，克班资本将拼多多的评级从增持下调至行业权重，给出的原因是：

　　公司 2020 年累涨 370％，是由强劲的营收增长和倍数扩张所推动的。但社区团购竞争激烈，这种扩张已经难以为继，需要新的催化剂来进一步推动股价大幅上涨。

　　增长焦虑之下，拼多多的战略侧重，偏离 " 造水 "，倒向提升消费水平。

　　据 201Q2 电话会议：我们会持续提升产品数量，不断增加产品选择的深度和广度，增加产品类别和价格区间，相信随着用户选择的增加，ARPU 会持续增长。

　　那么，效果如何呢？

　　轻 " 造水 " 重消费水平

　　" 赔了夫人又折兵 "

　　拼多多的忠实用户们，近两年可能观察到了一个变化——拼多多正在 " 天猫化 "。

　　最直观的体现就是：

　　以往，拼多多主打 9.9 元特卖，除了水果生鲜，大家抢的多是便宜的日常消耗品，比如纸巾、垃圾袋等，这些产品的技术含量低，多为白牌。

　　现在，有明显差异的品牌化产品多了起来。比如苹果和华为、大疆、Switch、雅诗兰黛和欧莱雅等商品。

　　这是拼多多品牌化的一个缩影，其背后寄托的是提升客单价，缓解增长问题的畅想。

　　用拼多多董事长陈磊（2021Q4 电话会议）的话说：一部分品牌先看到机遇，先进来的品牌看到比较高的回报，从而带动更多的品牌来尝试。

　　但结果似乎与其预想，有所偏差。

　　在上线 1P（自营）业务，以及在 " 百亿补贴 " 频道推出 " 官方合作旗舰店 " 入口，提升百亿补贴商家服务标准等招揽举措下，平台的品牌商家入驻情况确有进展。

　　比如，数据显示，2021 年 5 月，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超 10 倍以上。

　　然而进一步对比会发现，入驻的品牌中，很少有知名大牌。

　　这一点拼多多自己也有清醒的认知，去年 8 月的交流纪要提到：中小品牌的引入有所改善，但头部品牌没有什么本质变化，很多入驻的不是官方旗舰店，而是经销商。

　　而头部品牌不愿入驻的原因，其实早在拼多多与特斯拉争端时（相关论述已有很多，这里不展开论述），就已经很明了：

　　用户在拼多多上的诉求是足够低价，这与品牌自身维护价格体系的诉求，是背离的。

　　这一点拼多多交流纪要也有提到：品牌不愿意降价，在拼多多的转化率并不是很好。

　　品牌化效果不尽人意下，可以看到，2021 年拼多多的客单价只有 40 元，相比 2020 年还下降了 9 元，大写的 " 越努力越心酸 "。

　　对这样的结果，拼多多归因为时机不成熟，2021Q4 电话会议提到：品牌在平台开店并非一蹴而就，还需要一定时间。

　　不过，提升消费水平的回馈，也不全是坏消息。

　　如下图，2021 年拼多多人均每年订单量提升至 70 单，相比 2020 年的 49 单大幅增长。

　　而这实际上，是得益于多多买菜。

　　据艾瑞咨询调研，疫情前生鲜电商用户在 APP 购买生鲜频次高于每周一次的占比约 57.3%，疫情期间为 69.1%，疫情后为 67.2%。

　　这样的需求背景，叠加拼多多 2021 年的流量倾斜——如 " 百亿补贴 " 继续对农产品实行零佣金政策；举办 " 农货节 " 扶持农产品上行等，复购率大有起色。

　　但上述说过生鲜消费的客单价更低，如此两相冲抵下，可以看到，2021 年拼多多的 ARPU 提升也一般。

　　而其代价，则是单件模型变得更平庸。毕竟电商要赚钱，客单价提升是必须项。

　　消费水平做了半天没太大起色，拼多多想再回去上述的 " 造水 " 逻辑，发现行不通了。

　　直播电商市场，几乎被抖音、快手和淘宝瓜分殆尽，而拼多多囿于管理层「决策」，存在感很低。

　　比如，艾瑞咨询数据显示，2021 直播电商总体量约 1.9 万亿，抖音直播电商 GMV 预计 1 万亿，快手前三季度为 4398 亿，二者相加，几乎相当于拼多多前三季度总 GMV（1.58 万亿元）。

　　更严峻的是，这些高速增长的新型电商模式，其用户画像，三线及以下的用户群体占比超过 50%，这正是拼多多的核心盘。

　　而社区团购领域，在监管和竞争压力下，增长势头被按停。

　　据晚点 LatePost 报道，2021 年多多买菜的 GMV 有 800 亿，但其原定的目标是 1500 亿，相当于只完成了一半。

　　" 造水 " 能力遇阻，可以看到，2021 年拼多多的用户粘性持续下滑。

　　不仅拖累平台总 LTT 也一路向下，资本市场也立马变脸。如下图，2021 年，拼多多在电商平台中跌得最惨，跌幅达 70%。

　　备注：9-10 月，粘性短暂回升，受大批社区团购平台或倒闭、或收缩，多多买菜业务释放需求空间影响，但很快就下落了。

　　综上来看，拼多多并不擅长做消费水平，折腾一番效果有限不说，市场实际锚定的还是其造水能力。

　　而考虑到拼多多用户粘性已达 0.65，可提升空间有限——要知道你天天打开的微信，用户粘性也才 0.8 左右；

　　接下来，用户时长或是平台 " 水源 " 增长的核心——同期拼多多用户时长只有 23 分钟，和抖快超过 120 分钟相比，空间很大。

　　如此也就不难理解，为什么锚定用户时长的多多视频，战略地位提升。那么，多多视频能否扛得起 " 造水 " 大梁呢？

　　锚定用户时长

　　多多视频确定性如何

　　" 未来拼多多的愿景是做‘ Costco ’与‘迪士尼’的结合体，集高性价比产品和娱乐为一体 "。

　　这是拼多多上市前夕，黄峥在致股东信中，为投资者描绘的蓝图。

　　此前，不管是做用户粘性，还是提升消费水平，都是围绕 Costco 故事来讲。而多多视频，似乎意味着拼多多真的要切入 " 迪士尼 " 模式了。

　　如下图，多多视升级一级入口后，点开可以看到的是单列信息流模式，内容也是以娱乐为主，和抖音的模式，高度类似。

　　相比之下，同样承接短视频内容，淘宝的 " 逛逛 "，京东的 " 逛 "，采用双列信息流形式，内容也以种草为主，整体仍带着 " 电商气息 "。

　　从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛

　　一个完全沉浸式体验，一个有选择性质，哪个更具娱乐性质且更杀时间，快手从双列到单列，已经给出了答案。

　　而这让拼多多的故事空间，动听了起来。但具体到实践层面，用户为什么要在电商平台上看视频？

　　答案上述已部分提及，为了招揽用户，这个向来 " 空手套白狼 " 的主——比如 "6 万人砍不下拼多多手机 " 的魔幻事件，真花钱了。

　　就调研统计显示，为留住用户，多多视频设置了两种激励。

　　激励方式一，用户每天新点击观看视频，都可直接收到转账到微信的现金。这让深受 " 砍一刀 " 之苦的用户，晋升成了 VIP 待遇。

　　当然，VIP 待遇只限每天观看的前 10 个视频左右，且每次的收益约为一分钱。

　　接着再观看视频，就进入了激励方式二：完成任务积累金币，终点是大额现金红包——单次提现 20 元。

　　如此真金白银，虽然单用户数额不大，但加上几亿的用户基数，也是不小的支出。拼多多这样买量，真的划算吗？算一笔账你就知道了。

　　上述激励方式二的回报，看似很丰厚，但想要兑现，又转回了拼多多熟悉的配方。

　　比如，你需要在站内不停操作，包括但不限于浏览、搜索和下单，具体项目如下：

　　即便被这么折腾一番，用户依然很少能拿到钱。

　　如下图，有网友反馈，用了两年才终于拿下 20 元提现，其中还包括下单购物返利的金币；而更多的用户，却是坚持不下去中途放弃。

　　但拼多多却 " 得偿所愿 " —— APP 打开次数增加、用户时长提高、用户转化提升。

　　比如，我们以 10 天为例，对多多视频的投入和回报的测算显示：

　　10 天内，拼多多只花 1 块钱左右，就让用户在平台停留时间增加约 2.2 小时，打开 APP 的次数至少增加 10 次。

　　同时，用户 10 天内，只要随便下一单，花出去的钱就能回本。

　　备注：

　　1. 成本：激励方式一，单用户确定性成本为 1 元左右。激励方式二，鉴于该模式很难提现，成本不计。

　　2. 收获：激励方式一，用户时长：40 秒 / 视频 *10 个视频 / 天 *10 天 =4000 秒，超 1 小时；APP 打开次数：至少 10 次。

　　激励方式二，按照 take rate3.5%、ASP 40 元测算，每单收入约 1.4 元；时长：7 分钟 *10 天（第二种激励方式）=70 分钟；登录次数：10 天连续登录，每天登录次数可能超过 8 次。

　　不愧是 " 全宇宙最懂小数点 " 的公司，ROI 控制得明明白白。

　　要知道，其平台用户主体是有大把空闲时间的下沉用户，这意味着，用这种微小的薅羊毛 " 钩子 "，成功收割远超成本的用户时长，问题不大。

　　如此一来，拼多多就相当于接入了一个流量插件，水池重新蓄起来，确实具有想象空间。

　　小结

　　不管黄铮承不承认，拼多多电商生意的本质始终都是流量思维——生产水然后售卖，在几个指标之间腾挪，锚定的是自己的造水能力。

　　这也是市场对其估值的坐标系。

　　而对造水者来说，天花板往往来自水源枯竭，无水可卖，如用户增长触顶，会影响市场信心。

　　但 " 造水 " 的牌，不单由用户规模驱动，还有粘性、时长等，只要牌没有全打完，就有「增长接力」空间。

　　如今来看，拼多多的 " 造水 " 动力支撑，只剩用户时长。而依靠多多视频激励上的 " 花活 "，榨取单用户能提供的全部用户时长（LTT），流量增长故事显得颇为动听。

　　只是流量生意越往下钻，越难判断和把握，不确定性也更高，对投资者来说，需要谨慎待之。

拼多多增长内幕：花1块钱，耗你94分钟

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